Gli imbottigliatori della Coca-Cola avevano sempre saputo che dovevano cercare di attrarre
presto la prossima generazione di consumatori, nonostante le remore riguardo alla pubblicità diretta ai
giovani di età inferiore ai dodici anni. Ora che i bambini potevano trovare la Coca-Cola nei loro frigoriferi,
la Compagnia cominciò a corteggiare anche il mercato dei giovani in età scolare, facendo però
attenzione a non mostrare mai esplicitamente nelle pubblicità un bambino nell'atto di bere la Coca-Cola.
Questo approccio al mondo infantile finì per rimodellare la cultura popolare americana, attraverso l'arte di
Haddon Sundblom.
“Sunny”, un forte bevitore svedese professionalmente brillante, ma sempre in ritardo, si rese
indispensabile, malgrado le sue abitudini, inventando il classico Babbo Natale della Coca-Cola nel 1931. Il Babbo
Natale di Sundblom era il perfetto uomo della Coca-Cola: più grosso del normale, di un rosso brillante, sempre
allegro e colto in stravaganti situazioni che si concludevano con una famosa bibita come ricompensa per una dura
notte di lavoro passata a consegnare giocattoli. Ogni Natale, Sundblom partoriva un'altra pubblicità,
avidamente attesa, raffigurante il Babbo Natale della Coca-Cola. Quando morì il suo primo modello, un
ex-venditore della Coca-Cola, Sundblom lo sostituì personalmente. Se si può dire che la Coca-Cola abbia
esercitato una sottile, penetrante influenza nella cultura americana, occorre ammettere che essa ha forgiato
direttamente il concetto americano di Babbo Natale. Prima delle illustrazioni di Sundblom, Babbo Natale (alias Santa
Claus) era stato variamente dipinto con abiti blu, gialli, verdi o rossi; nell'arte europea era generalmente alto e
macilento, mentre Clement Moore l'aveva dipinto come un elfo in “Una visita da St. Nicholas”. Dopo le
pubblicità della bibita, invece, Babbo Natale sarebbe sempre stato un uomo enorme, grasso, sempre contento,
con un ampio giro-vita e stivali neri fino all'anca, sempre rigorosamente vestito di rosso Coca-Cola.
Questo brano, tratto dal libro “Per Dio la Patria e la Coca Cola. La vera storia (non
autorizzata) della bibita più famosa del mondo” di Mark Pendergrast, ci rende consapevoli di quanto
la nostra società sia influenzata e influenzabile.
Noi vogliamo, semplicemente, ma anche con forza, che la stupenda tradizione dei “doni”, dei
“regali”, diventi già, per i nostri figli piccoli, annuncio che il dono più grande, che
“supera ogni attesa e desiderio” è il Salvatore, il bambino Gesù e che le nostre famiglie
spieghino loro che è per aver riconosciuto Lui che anche noi siamo lieti di seguirlo e scambiarci, nel suo
nome, altri doni, quelli che ci facciamo la notte di Natale. Spiegare ai bambini che Babbo Natale non esiste li
aiuta, perché non spegne in loro, come sostengono alcuni, la fantasia e la poesia, ma, anzi, fa scorgere loro
la tradizione più antica e profonda (non nata per ragioni commerciali e tutt'altro che poetiche), origine di
ogni vera pace e poesia.
Le tradizioni delle regioni italiane, come del resto quelle di molti altri Paesi, legavano la tradizioni dei doni
non solo al Natale, ma a differenti festività. In alcune regioni era appunto la festa di S.Nicola (S.Nicolaus,
con l'evoluzione linguistica S.Claus), vescovo di Mira, nell'attuale Turchia, le cui reliquie sono ora a Bari, legato
per differenti ragioni al “dono”, in particolare per l'episodio della sua offerta di tre
“doti” a tre fanciulle povere che avevano difficoltà a mettere su famiglia o, addirittura, stavano
per essere avviate alla prostituzione (in Roma abbiamo una bellissima raffigurazione di questo episodio nella Chiesa
di S.Saba al piccolo Aventino). La festa di S.Nicola cade in Occidente il 6 di dicembre ed era questo, in molte
regioni italiane, appunto, il giorno dei doni. Nell'iconografia S.Nicola (trasformato e trasferito da ragioni
commerciali nel Babbo Natale del 25 dicembre) è sempre stato dipinto come asceticamente molto magro e
consumato. In altre regioni ancora era il 13 dicembre, la festa di S.Lucia, il giorno dei “regali”. Anche
in questa pluralità di tradizioni possiamo comunque scorgere una trasmissione di fede e di memoria storica. E'
solo a partire dalla fine della seconda guerra mondiale con l'arrivo della Coca Cola nella nostra penisola che ha
avuto inizio il processo di unificazione del giorno del “dono” e soprattutto l'accentuazione del suo
spostamento di significato, o, meglio, la sua perdita di significato.
Tradizione costante e significativa del “donare”, infine, dopo quella del Natale, è quella legata
al 6 gennaio, festa dell'Epifania, cioè della “manifestazione” di Cristo al mondo. E' il giorno in
cui la liturgia ricorda la visita dei tre magi d'Oriente al Bambino. Essi rappresentano i primi “pagani”,
i primi “non ebrei”, che accorrono al Presepe, riconoscendo che Gesù è venuto come
Salvatore per tutti. In Oriente è proprio per questo che l'Epifania viene celebrata con maggiore
solennità rispetto alla nascita del Bambino ed i tre episodi che l'Epifania celebra insieme, nella liturgia
bizantina, sono la visita dei Magi, il Battesimo di Gesù (con la proclamazione di Gesù Figlio di Dio,
da parte del Padre) ed il primo segno delle Nozze di Cana (il segno delle nozze del Cristo con la sua Sposa, la
Chiesa). Anche qui la necessità di “infantilizzare” ha portato alla mutazione linguistica
dell'espressione Epifania in Befana. Come per il Natale, così, allo stesso modo, sosteniamo, senza esitazione,
che i regali del 6 gennaio, trovino il loro valore educativo e tradizionale proprio nel legame vero e semplice con il
gesto di aggiungere al presepe i Tre magi, con i loro doni, l'oro, l'incenso e la mirra (che la Chiesa ha visto,
nella sua tradizione, come profezia, rispettivamente, della regalità, della divinità e della passione
di Cristo), liberando i nostri bambini dalla necessità di dover ricorrere alla Befana ed indirizzandoli ad
altre fantasie meno commerciali e più poetiche.
d.Andrea Lonardo
N.B. Per uno studio più approfondito dei passaggi che hanno portato la figura di San Nicola a trasformarsi in Babbo Natale - attraverso le diverse modificazioni apportate prima dal protestantesimo e poi dal messaggio pubblicitario - vedi ora su questo stesso sito www.gliscritti.it il nostro articolo Breve nota sulle figure di Babbo Natale... e della Befana.